El «Índice de lápiz labial» es una teoría de larga data en la industria de la belleza que cuando la economía disminuye, las ventas de belleza aumentan. La esencia que es: «Es posible que no pueda pagar una bolsa de Chanel, pero puede permitirse un lápiz labial Chanel».
Es potencialmente por qué el espacio de belleza es una industria multimillonario; El mercado estadounidense solo tiene un valor de $ 60 mil millones y se estima que vale $ 75 mil millones para 2025, según Insights de McKinsey & Company. Cada año, como resultado, se lanzan miles de nuevas compañías de cosméticos. (De hecho, el número de marcas en los EE. UU. Aumentó un cuatro por ciento este año, llegando a 4,254, según la firma de investigación de mercado Ibis World).
Sin embargo, la mayoría de las categorías de maquillaje durante la recesión de 2008 vieron una disminución, incluido el lápiz labial. La industria de la belleza no es a prueba de balas, y con los rumores de otra recesión, los líderes de la industria en todas partes se están preparando. Algunos, como Forma Beauty y Revlon, ya se han declarado en bancarrota. Se plantea la pregunta: ¿Qué hace que una compañía sea más preparada para el éxito en un espacio de belleza ya hacinado que otros? Por otro lado, ¿qué realmente contribuye a la caída de una marca?
Decidimos intentar averiguarnos. Sigue leyendo para ver lo que los líderes experimentados y los empresarios exitosos tienen que decir a continuación.
El fregadero o el factor de natación: un concepto claro y distinto
Para muchos fundadores, el «por qué» detrás de una marca es lo que los impulsa a crear un negocio en primer lugar, y a menudo es la idea que los mantiene motivados cuando se enfrentan a una posible falla. Es por eso que los expertos de la industria están de acuerdo en que centrarse en el concepto de un producto y el punto de distinción es lo que establece una marca de belleza para el éxito a largo plazo.
Tomemos las marcas de cuidado de la piel de celebridades, por ejemplo. Todos, desde Kim Kardashian hasta Hailey Bieber y Scarlett Johansson (por nombrar algunas), lanzaron compañías de belleza en 2022, centrándose en el «minimalismo de la piel» y destacando una rutina simple y reducida de cuidado de la piel. Si bien puede parecer contradictorio comprar más productos para mantener su rutina simple, este es un ejemplo de cómo los consumidores continuarán consumiendo y lo que vende una marca es en realidad el concepto.
El fregadero o el factor de natación: diferenciación de la competencia
Uno de los mayores obstáculos para las marcas de belleza de hoy, según Nichole Powell, fundador de Bug Spray y SunsCreen Line Kinfield, es la falta de diferenciación de productos en el mercado. «Se siente como si una nueva marca se lance cada semana, lo que hace que la competencia sea rígida, y la pandemia hizo que los tiempos de fabricación de fabricación más largos que nunca, vinculados en efectivo crucial durante meses», dice. «Se necesita una rara combinación de inteligencia empresarial y poderes de marketing para que una marca de belleza moderna sobreviva, y mucho menos prospere».
Lisa Price, la fundadora de la hija de Carol, está de acuerdo en que el mercado general siempre ha sido superpoblado, pero continúa creciendo. Hasta ese momento, ahora el enfoque está en las necesidades de nicho. «¿Quién es vegano, quién es sostenible, qué plataformas sociales representan?» dice el precio. «No te enfocas en el hacinamiento, te enfocas en el espacio en blanco». Dicho esto, Price señala que si bien puede concentrarse en una necesidad de nicho, si el sistema no está configurado para invertir en esas ideas, entonces ahí es donde las marcas se encontrarán con un obstáculo, especialmente las marcas fundadas con negro.
«Existe este instinto natural para hacer lo que sea necesario para sobrevivir», dice Tisha Thompson, fundadora de Lys Beauty. «Sabía en mi instinto la importancia de crear una marca centrada en torno a la belleza limpia, pero eso era asequible e inclusivo. Es casi imposible encontrar productos que existan en esa intersección».
El fregadero o el factor de natación: flujo de caja
Si no es una celebridad que tenga los medios y la notoriedad para invertir y promover su propia marca de belleza, entonces el camino a seguir para la mayoría de las marcas de belleza es encontrar inversores para complementar el flujo de efectivo. Pero Amber Fillerup Clark, fundador de Dae Hair, dice que es importante que las marcas sean selectivas con quién traen. «Mantener viva tu pasión es todo y necesitas inversores que valoren tu pasión y que la ayuden a florecer». Es por eso que estaba súper desordenada con el dinero que tenía. «Autofinzador por el tiempo que puedas», dice Clark.
Los últimos años han demostrado un aumento de las marcas que se lanzan con solo uno o dos productos de héroes. Tami Blake, fundador de Free + True Skincare, dice que esta es una excelente manera para que las marcas se lance sin profundizar en un agujero financiero. «Le permite probar el mercado sin tener que invertir en la I + D, el marketing y el paquete necesario para promover una línea de belleza o cuidado de la piel o belleza».
Pero incluso con el lanzamiento de Kinfield con solo dos productos, Powell dice que enfrentó desafíos financieros durante la pandemia que nunca podría haber anticipado. «La incertidumbre durante ese tiempo significaba que tenía que decir que no a una serie de posibles oportunidades de crecimiento, eligiendo mantener viva a mi empresa en lugar de ejecutar una apuesta arriesgada que podría conducir al crecimiento, o a las luces», dice Powell. «Mantuve nuestras operaciones delgadas y desaliñadas, lo que nos permitió sobrevivir, incluso si puede haberle costado parte del crecimiento temprano agresivo que ciertos inversores consideran tan atractivo».
En enero, Powell apareció en «Shark Tank» para llegar a un acuerdo. «Los mejores inversores pueden ofrecer capital de inversión y apoyo», dice Powell sobre la experiencia. «Shark Tank fue una experiencia única en que fue una discusión de inversión, con el beneficio adicional de compartir la historia y los productos de nuestra marca con los cuatro millones de espectadores que también estaban sintonizando».
El fregadero o factor de natación: acceso al espacio de los estantes
Obtener sus productos en el estante de un minorista significa visibilidad, y cuantas más personas ven su producto, más probabilidades tienen de comprarlo. Dicho esto, no todos reciben la oportunidad. En un informe realizado por el Instituto de Mobililidad Económica Negra de McKinsey, describieron los desafíos sistémicos que enfrentan las marcas con fundamento negro y de propiedad negra y cómo un mercado de belleza más equitativo podría dar como resultado una oportunidad de $ 2.6 mil millones, si los minoristas simplemente invirtieran en áreas clave, como espacio en el estante.
«Hay un desequilibrio significativo en la cantidad de marcas que se encuentran en las estantes de las tiendas en comparación con las marcas de propiedad negra en la cantidad de espacio que se asignan», dice Thompson. «La mayoría de las veces, esos artículos se dejan que sean surtidos solo en línea, lo que hace que sea realmente difícil para el consumidor experimentar e interactuar con el producto». Es por eso que los movimientos como la promesa del quince por ciento han sido tan fundamentales para cambiar la marea. «Esta es una preocupación material que afecta a las empresas de realmente prosperar en belleza», dice Thompson. «Tener la oportunidad de experimentar los productos en tiendas como otras marcas es importante para el éxito».
Aún así, la falta de espacio en el estante es una barrera que afecta a los fundadores de belleza en todos los ámbitos, especialmente aquellos que intentan entrar en la industria con un producto de nicho. Powell dice que creó una nueva categoría de «belleza» con su línea de elementos esenciales al aire libre, y no era algo que muchos inversores o compradores minoristas entendieran. «[No entendieron] por qué el protector solar debería sentarse en un pasillo de belleza o piel», dice ella. «Tomó tiempo para los compradores e inversores comprender por qué se necesitaban protectores solares realmente limpios y repelentes funcionales sin DEET, porque no era algo que habían visto antes».
El fregadero o el factor de natación: conocer sus prioridades
Price recuerda durante un evento virtual en el que estaba hablando con empresarios sobre el estado de las empresas en medio de la pandemia. Ella relató los titulares donde las principales aerolíneas y grandes empresas buscaban alivio federal y rescates solo para mantenerse a flote y mantener a su personal empleado. Incluso enormes conglomerados deben pedir ayuda a veces. «Las cosas no necesariamente salen mal porque cometiste un error o porque no sabías algo», dice Price. «En última instancia, es el ciclo de negocios y no se puede controlar el dinero del bolsillo de alguien».
Powell dice que aprendió al ver a otros fundadores quemarse mientras intentaban estar a la altura de la cultura «ajetreada» que no era para ella. «Es fácil llenar sus horas de trabajo y eventos sin sentido, pero se necesita una mente y visión claras saber cómo priorizar su tiempo y crear espacio en su día para el trabajo profundo que requiere el éxito a largo plazo».
Para Clark, se reduce a mantenerse auténtico para el ADN de su marca y, en última instancia, usted mismo. «Me inspiré tanto por lo que estaba a mi alrededor y las cosas realmente comenzaron a caer en su lugar», dice Clark. «Todo sucedió realmente orgánicamente porque vino de un lugar de verdadero flujo creativo. Si pudiera volver al principio, me daría el consejo de tener más confianza en mí mismo y lo que traigo a la mesa».
Fuente de la imagen: Imágenes Getty / CSA